Παρότι οι μικρομεσαίες εταιρίες στην Ελλάδα, αποτελούν περίπου το 98% των επιχειρήσεων, τόσο εγχώρια, όσο και παγκόσμια κυριαρχούν εταιρίες κολοσσοί. Μπορούν οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις να ανταπεξέλθουν στην αρένα του σκληρού αυτού ανταγωνισμού και αν ναι, με ποιούς τρόπους μπορεί να βοηθήσει το Digital Marketing;
Εικόνα από το Flickr
Τα πλεονεκτήματα των μεγάλων εταιριών
Όποιος έχει βρεθεί σε περιβάλλον πολυεθνικών μεγάλων επιχειρήσεων εντυπωσιάζεται από το βάθος της ανάλυσης των πληροφοριών που υπάρχουν στο εσωτερικό του οργανισμού και την πληθώρα πόρων που είναι διαθέσιμες ανά πάσα στιγμή στα στελέχη τους. Οι πόροι αυτοί δεν περιορίζονται μόνο στις διαδικασίες, τα προγράμματα, τον κάθε είδους εξοπλισμό και την αρχειοθετημένη γνώση, αλλά επεκτείνεται επίσης και σε θηριώδη ικανότητα διαθέσιμης αγοραστικής δύναμης. Ειδικά στα διαφημιστικά budgets, γνωρίζω από την δική μου προσωπική εμπειρία ότι θεωρείται αποτυχία να μην καταφέρεις να δαπανήσεις το budget. Και πραγματικά, ειδικά σε παλαιότερες εποχές, ήταν δύσκολο να καταφέρεις να το ξοδέψεις όλο.
Πέρα από την οικονομική δύναμη και τις οικονομίες κλίμακας, οι μεγάλες εταιρίες συγκεντρώνουν ταυτόχρονα και τα εξής πλεονεκτήματα:
- Διαθέτουν Εξειδικευμένο Προσωπικό και οργανογράμματα που καλύπτουν όλες τις λειτουργίες τους. Έχουν θεσπίσει δοκιμασμένες διαδικασίες για κάθε δραστηριότητά τους και χρησιμοποιούν τις διεθνώς καθιερωμένες καλύτερες πρακτικές σε κάθε δραστηριότητά τους.
- Έχουν υποστήριξη από το εξωτερικό. Πολυεθνικές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα, αλλά και σε κάθε άλλη μικρή χώρα, έχουν την υποστήριξη των μητρικών εταιριών. Οι μητρικές εταιρίες παρέχουν στις τοπικές πληροφόρηση, ευρήματα ερευνών αγοράς, τις τάσεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς και της τεχνολογίας, πληροφόρηση για τις μελλοντικές εξελίξεις στον χώρο που δραστηριοποιείται η κάθε εταιρία και έτοιμο διαφημιστικό υλικό που πρέπει απλώς και μόνο να τοπικοποιηθεί (μετάφραση, υποτιτλισμός κλπ) για να χρησιμοποιηθεί στις τοπικές αγορές.
- Έχουν κατασταλαγμένη εταιρική κουλτούρα και ύφος επικοινωνίας, πράγμα που είναι πολύ σημαντικό και σχεδόν αυτοματοποιεί ή έστω διευκολύνει σε μεγάλο βαθμό όλες τις αποφάσεις που χρειάζεται να πάρει μία επιχείρηση σε περιπτώσεις κρίσης, έκτακτων γεγονότων και αντίδρασης σε ενέργειες του ανταγωνισμού. Μερικές φορές ωστόσο, διαφορές κουλτούραςμπορεί να δημιουργήσουν προβλήματα, όπως θα αναλύσουμε παρακάτω.
Τα παραπάνω είναι τα πλεονεκτήματα που έχουν οι μεγάλες εταιρίες. Ας δούμε όμως τώρα και τα μειονεκτήματά τους.
Τα μειονεκτήματα των μεγάλων επιχειρήσεων
Πολλές φορές τα πλεονεκτήματα των μεγάλων επιχειρήσεων αποτελούν και τα κυριότερα μειονεκτήματά τους. Οι μεγάλες δομές αναπόφευκτα προκαλούν και τις ανάλογες παρενέργειες που εστιάζονται κυρίως στην ταχύτητα λήψης των αποφάσεων. Κατά συνέπεια, τα σημαντικότερα μειονεκτήματα των μεγάλων επιχειρήσεων είναι τα ακόλουθα:
- Οι Διαδικασίες, παρότι είναι αναλυτικές και… υπάρχουν, προκαλούν πολλές φορές καθυστερίσεις, ειδικά αν εμπλέκουν πολλά τμήματα του οργανισμού.
- Οι κανονιστικοί περιορισμοί που τηρούν απαρέγκλιτα οι μεγάλες εταιρίες, προσθέτουν επιπλέον στάδια στις διαδικασίες με την ανάλογη καθυστέριση που προκαλούν. Οι κανονιστικοί περιορισμοί μπορεί να έχουν θεσπιστεί για να καλύψουν ανάγκες άλλων χωρών, αλλά για λόγους ομοιομορφίας να εφαρμόζονται παντού.
- Πολύπλοκες δομές ιεραρχίας. Η κάλυψη όλων των θέσεων του οργανογράμματος, παρότι αρχικά φαίνεται σωστή, σε μικρές αγορές όπως η Ελλάδα αποτελούν τροχοπέδη στην γρήγορη λήψη αποφάσεων. Δεν έχει νόημα να έχεις στελεχιακά καλυμένη μία θέση υψηλής εξειδίκευσης, εάν δεν χρησιμοποιείς την τεχνογνωσία που αυτή προσφέρει. Η εμπλοκή όμως πολλών στελεχών στην λήψη των αποφάσεων, συγκρινόμενη με το όφελος που προσφέρει σε χρηματικούς όρους, είναι πολλές φορές ασύμφορη, σε αγορές όπως η Ελληνική.
- Επικάλυψη αρμοδιοτήτων. Πέρα από την πολυπλοκότητα των δομών, πολλές φορές παρατηρείται το φαινόμενο της επικάλυψης των αρμοδιοτήτων. Αυτό οδηγεί πολλές φορές σε αφανείς μάχες επικράτησης των στελεχών εντός του οργανισμού και συνήθως οι αποφάσεις παίρνονται με την λογική της χρησής τομής ή του συμβιβασμού μεταξύ τμημάτων, που όμως δεν αποτελούν πάντα την καλύτερη λύση στην δεδομένη περίσταση.
- Η διαχείριση του μεγάλου, πιστού κοινού και της εικόνας της επιχείρησης παγκοσμίως. Οι μεγάλες επιχειρήσεις, ειδικά οι πολυεθνικές έχουν να υπερασπιστούν και να διαχειριστούν την παγκόσμια εικόνα τους στην τοπική αγορά. Πολλές φορές όμως, για να προσφέρει μία εταιρία την ίδια ποιότητα υπηρεσιών σε μία μικρή τοπική αγορά θα πρέπει να περιορίσει πολύ την κερδοφορία της.Αν προσθέσουμε στην εξίσωση και τα κόστη ανταλλακτικών, εκπαίδευσης των τεχνικών και το κόστος διαχείρισης για κάθε είδος, καταλαβαίνουμε εύκολα για ποιούς λόγους πολύ συχνά παρατηρούμε το φαινόμενο ελλείψεων προϊοντικών σειρών σε μικρές χώρες. Μία μεγάλη εταιρία ωστόσο, πρέπει υποχρεωτικά να τηρεί αυτή την διαδικασία για να διατηρήσει το καλό της όνομα στην παγκόσμια αγορά.Για παράδειγμα, το κόστος της μετάφρασης των οδηγιών χρήσης μίας συσκευής για μία γλώσσα όπως η Ελληνική, ή σε μία οποιαδήποτε άλλη εξίσου μικρή αγορά, καθιστά ασύμφορη την εισαγωγή και λανσάρισμα αρκετών ειδών. Αυτός είναι και ο βασικότερος λόγος που οι μεγάλες εταιρίες ηλεκτρονικών δεν εισάγουν όλα τα προϊόντα τους σε μικρές αγορές όπως η Ελληνική. «Δεν βγαίνουν τα νούμερα», εφόσον η τιμή κάθε είδους πρέπει να είναι ανταγωνιστική. Αν λοιπόν υποθέσουμε ότι μία μετάφραση ενός manual στοιχίζει 2000 ευρώ και στην Γερμανία επιτυγχάνονται πωλήσεις 2000 τεμαχίων, ενώ στην Ελλάδα 100 τεμαχίων από κάποιο συγκεκριμένο είδος, τότε, κάθε τεμάχιο επιβαρύνεται κατά ένα μόλις ευρώ στην Γερμανία, ενώ στην Ελλάδα, επιβαρύνεται κατά είκοσι ευρώ!
- Κουλτούρα. Κάθε εταιρία έχει την δική της κουλτούρα. Οι πολυεθνικές εταιρίες, για να διευκολύνουν την μετακίνηση των στελεχών τους στις χώρες που δραστηριοποιούνται, προσπαθούν να έχουν την ίδια εταιρική κουλτούρα και τις ίδιες επιχειρηματικές διαδικασίες σε όσες χώρες δραστηριοποιούνται. Αρκετά συχνά όμως, η κουλτούρα αυτή δεν ταιριάζει με την χώρα εγκατάστασης. Φυσικά σύντομα γίνονται οι απαραίτητες προσαρμογές, αλλά μερικές φορές αυτή η διαφοροποίηση προσθέτει μικρές καθυστερίσεις στην ανταπόκριση σε διάφορα θέματα που παρουσιάζονται.
Έχοντας όλα τα προηγούμενα χαρακτηριστικά υπόψη μας, θα δούμε τώρα πως μία μικρή εταιρία μπορεί να ανταγωνιστεί και να κερδίσει μερίδιο αγοράς αντιμέτωπη με τις εταιρίες κολοσσούς.
Εικόνα από το Flickr
Τα χαρακτηριστικά των μικρομεσαίων επιχειρήσεων
Πριν αρχίσουμε την ανάλυσή μας, θα πρέπει να ορίσουμε τι εννοούμε όταν αναφερόμαστε σε μικρομεσαίες επιχειρήσεις στην Ελλάδα. Παγκοσμίως, μικρομεσαίες επιχειρήσεις ορίζονται όσες εταιρίες πληρούν ορισμένα χαρακτηριστικά. Για παράδειγμα, στις ΗΠΑ, μικρομεσαία εταιρία θεωρείται όποια έχει λιγότερους από 500 εργαζόμενους. Στην Ε.Ε. μικρομεσαία επιχείρηση θεωρείται όποια έχει λιγότερους από 250 εργαζόμενους. Ωστόσο,στην Ελληνική πραγματικότητα, ειδικά στην εποχή που ζούμε, θεωρούμε μεγάλες ακόμη κι εταιρίες που απασχολούν 200 εργαζόμενους. Κάνοντας αυτόν τον διαχωρισμό, θα ήθελα να επισημάνω ότι εφόσον το Unbelt.gr απευθύνεται σε Ελληνικές εταιρίες και επαγγελματίες, όταν αναφερόμαστε σε «μικρομεσαίες επιχειρήσεις», εννοούμε αυτές που παγκόσμια θεωρούνται micro και mini εταιρίες, δηλαδή αυτές που απασχολούν από έναν μέχρι 100 εργαζόμενους. Αυτές είναι οι εταιρίες που επωφελούνται κατά κύριο λόγο από τα άρθρα που δημοσιεύονται στο παρόν site.
Ας δούμε τώρα για ποιούς λόγους μερικές φορές οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις πλεονεκτούν έναντι των μεγάλων στο Ψηφιακό Μάρκετινγκ.
- Local – Τοπικές Αγορές. Για πολούς καταναλωτές η εγγύτητα αποτελεί ένα σημαντικό – ακόμη- πλεονέκτημα όταν πραγματοποιούν τις αγορές τους. Μία μικρή επιχείρηση στην πόλη ή στην γειτονιά, ειδικά όταν διαφημίζεται τοπικά στο διαδίκτυο, αποκτά ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της, ακόμη κι αν οι εταιρίες αυτές είναι πολύ μεγαλύτερες σε μέγεθος.
- Εξειδίκευση – Niche Markets. Ακόμη και μία μικρή εταιρία μπορεί εύκολα να γίνει η καλύτερη στον τομέα της. Δεν το πιστεύετε; Αναφέρω ένα παράδειγμα: Σε ολόκληρο το
skroutz.gr την στιγμή που γράφονται αυτές οι γραμμές υπάρχουν διαθέσιμα 576 κομπολόγια. Την ίδια στιγμή, σε ένα εξειδικευμένο site, στο kombologadiko.gr, υπάρχουν 512 διαφορετικά είδη κομπολογιών! Ταυτόχρονα, στο kombologadiko.gr υπάρχει πληθώρα ενημερωτικού υλικού, όμορφες φωτογραφίες και κείμενα με τα υλικά που χρησιμοποιούνται στην κατασκευή κομπολογιών. Από που θα ψωνίζατε; Μία μεγάλη, πολυεθνική εταιρία, εάν διαθέτει προς πώληση κομπολόγια, είναι ζήτημα αν θα έχει 10 διαφορετικούς τύπους. Και είμαι σίγουρος, ότι κανένα από αυτά δεν θα είναι αξιόλογο, δηλαδή με υλικά από τα οποία φτιάχνονται τα καλύτερα κομπολόγια. 
- Ευελιξία και αμεσότητα. Οι μικρές εταιρίες, συνήθως μπορούν να προσφέρουν εύκολα και γρήγορα μοναδικές λύσεις όταν παρουσιάζονται ειδικές ανάγκες των πελατών.
- Καλύτερη εξυπηρέτηση και επικοινωνία. Είτε λόγω γεωγραφικής εγγύτητας, είτε λόγω προσωπικών σχέσεων, η εξυπηρέτηση των πελατών από μικρές εταιρίες πολλές φορές είναι πιο ποιοτική.
- Ευκολότερη καινοτομία. Οι μικρότερες εταιρίες μπορούν πολύ πιο εύκολα να υλοποιήσουν μία ιδέα ή να φτάσουν ένα νέο προϊόν στο στάδιο του πρωτότυπου συγκριτικά με μία μεγάλη εταιρία. Ωστόσο, πολλές φορές αυτό δεν γίνεται οργανωμένα και δεν υπάρχουν οι υποδομές υποδοχής των ιδεών από το προσωπικό.
Φυσικά, δεν είναι όλα ιδανικά για τις μικρότερες εταιρίες. Μερικά από τα μειονεκτήματα που αντιμετωπίζουν είναι:
- Υψηλότερα κόστη προμηθειών. Οι μικρότερες εταιρίες δεν έχουν την οικονομική δύναμη, ούτε μπορούν να αγοράσουν μεγάλες ποσότητες για να πετύχουν καλύτερες τιμές.
- Είναι ευάλωτες σε αλλαγές. Κάθε αλλαγή στο κανονιστικό πλαίσιο, στην νομοθεσία ή στην φορολογία, μπορεί να επιδράσει δραματικά στην απόδοση των μικρών επιχειρήσεων.
- Δυσκολία στην χρηματοδότηση. Οι μικρότερες επιχειρήσεις δεν έχουν πρόσβαση σε κεφάλαια κίνησης με την ίδια ευκολία που έχουν οι μεγάλες. Κατ’ αρχάς συνήθως περιορίζονται στο χρηματοπιστωτικό σύστημα μιας μόνο χώρας και υπόκεινται στις αναταράξεις της τοπικής οικονομίας. Δεν χρειάζεται να αναφερθώ στην Ελληνική οικονομική κρίση και το πόσο έχει επηρεάσει την εξεύρεση κεφαλαίων κίνησης των Ελληνικών επιχειρήσεων.
- Δυσκολία εύρεσης προσωπικού καριέρας. Πολλοί απόφοιτοι κορυφαίων Πανεπιστημίων έχουν ως πρώτη τους επιλογή μεγάλες εταιρίες, και μάλιστα πολυεθνικές τις περισσότερες φορές διότι θεωρούν ότι με αυτόν τον τρόπο θα αποκτήσουν γνώσεις και ευρύτερη εικόνα της αγοράς, πράγμα που θα τους βοηθήσει πολύ περισσότερο στην συνέχεια της καριέρας τους. Ωστόσο, μιλώντας για την Ελληνική πραγματικότητα στις μέρες μας, εύκολα μπορεί κανείς να βρει στελέχη με αξιόλογη εμπειρία, που μάλιστα είναι διατεθειμένοι να κάνουν μία καινούρια αρχή σε μία μικρότερη εταιρία και να την βοηθήσουν να αναπτυχθεί, ανεβαίνοντας μαζί της.
Εικόνα από το Flickr
Τι πρέπει λοιπόν να κάνω;
Πέρα από τα αυτονόητα που μάλλον ήδη θα έχεις σκεφτεί να πράξεις διαβάζοντας τα προηγούμενα, καλό θα είναι να έχεις και τα παρακάτω υπόψιν σου:
Πρέπει να εκμεταλλευτείς τα δικά σου πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα των αντιπάλων σου. Πρέπει να διευκολύνεις τον πελάτη σου, να του κάνεις την ζωή εύκολη. Να χρησιμοποιείς γρήγορα και ευέλικτα τις δυνατότητες προβολής του Digital Marketing. Αν δεν ξέρεις να το κάνεις, να αγοράζεις υπηρεσίες freelancing. Με αυτόν τον τρόπο, δεν αυξάνεις το κόστος μισθοδοσίας σου, ενώ θα έχεις πρόσβαση σε μία πληθώρα επαγγελματιών που είναι εξειδικευμένοι στον τομέα τους και ανταγωνίζονται μεταξύ τους για τις εργασίες που δημοσιεύεις. Σε δεύτερη φάση κι αφού επιλέξεις τους καλύτερους, θα χτίσεις έναν φάκελο αξιόπιστων συνεργατών.
Tweet ThisΠρέπει να εξειδικευτείς και να καθορίσεις το δικό σου μοναδικό και δύσκολο να αντιγραφεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και στην συνέχεια να το προβάλεις στους δυνητικούς πελάτες σου. Αν έχεις μεγάλη εξειδίκευση, να διερευνήσεις την δυνατότητα εξαγωγών για να επεκταθείς σε μία τεράστια, παγκόσμια αγορά. Αν δεν έχεις μεγάλη εξειδίκευση, προσπάθησε να αποκτήσεις.
Μέσω του Ιντερνετ μπορείς σχετικά φθηνά πλέον, να στήσεις ένα ηλεκτρονικό κατάστημα και να πραγματοποιείς πωλήσεις σε όλο τον κόσμο. Σχεδόν τα πάντα μπορούν να πουληθούν στο διαδίκτυο. Εάν κατασκευάζεις ένα προϊόν, πρέπει να ελέγχεις τον ανταγωνισμό σου και τις τάσεις, παγκόσμια.
Πριν εισπράξεις, πρέπει πρώτα να επενδύσεις. Δημιούργησε ένα ελκυστικό website και γέμισέ το με χρήσιμο υλικό για τους πελάτες σου. Μην αυτοδιαφημίζεσαι και μην προβάλεις την εταιρία σου μέσα στα δικά σου μέσα στο διαδίκτυο. Απόδειξε την εξειδίκευσή σου προσφέροντας δωρεάν πληροφόρηση για το αντικείμενό σου. Δείξε ότι είσαι ο ειδικός. Χτίσε παράλληλα την παρουσία σου στα social media, σε σχετικά φόρουμ στο διαδίκτυο και στο LinkedIn.com.
Διαφημίσου. Οι διαφημίσεις σου πρέπει να έχουν κάποιο όφελος για τον καταναλωτή. Διαφήμισε προσφορές, εποχιακές εκπτώσεις, κάτι νέο, μία νέα υπηρεσία, ένα νέο προϊόν, κάτι που να αξίζει να διαδοθεί. Μην κάνεις διαφήμιση για την διαφήμιση. Όταν διαφημίζεσαι, αναμένεις μεγαλύτερη κίνηση και περισσότερους επισκέπτες. Στήσε την υποδομή σου ώστε να μπορείς να συλλέγεις τις email διευθύνσεις των επισκεπτών σου και χτίσε την email λίστα σου. Χρησιμοποίησε την λίστα αυτή για να επικοινωνείς σε τακτικά χρονικά διαστήματα με τους δυνητικούς πελάτες σου, έτσι ώστε να μην σε ξεχάσουν όταν έρθει η ώρα να αγοράσουν.
Τεκμηρίωσε τις επιτυχίες σου και την ποιότητα της δουλειάς σου. Βγάλε φωτογραφίες, πάρε δηλώσεις, δημοσίευσε μαρτυρίες και reviews των πελατών σου.
Και τις απόψεις άλλων καταναλωτών πολύ περισσότερο από οποιαδήποτε διαφήμιση. 
Μάθε το κοινό σου. Χρησιμοποίησε το Google Analytics και τα Insights των Social Media στα οποία έχεις παρουσία και μάθε τις ηλικίες, το φύλο, τα ενδιαφέροντα των δυνητικών πελατών σου. Βρες που συχνάζουν, τι τους ενδιαφέρει και τι τους προβληματίζει. Λύσε αυτά τα προβλήματα και διαφήμισε την λύση σου, στοχεύοντάς τους. Δώσε την καταλληλότερη λύση σε κάθε ομάδα του κοινού σου, βάσει των ευρημάτων σου. Μέτρα την αποδοτικότητα κάθε ενέργειας και επένδυσε πιο πολύ στις πιο επιτυχημένες. Μέτρησε και πράξε – μην μαντεύεις.
Κατασκόπευε τον ανταγωνισμό σου. Μάθε να χρησιμοποιείς τα εργαλεία του digital marketing για να ανακαλύπτεις την στρατηγική τους. Σκέψου τον ανταγωνισμό σου όχι μονόπλευρα, αλλά ευρύτερα.
Συμπεράσματα
Ακόμα και στις πιο ανεπτυγμένες οικονομίες οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις αποτελούν το μεγαλύτερο ποσοστό, τόσο σε επίπεδο κύκλου εργασιών, όσο και σε επίπεδο απασχόλησης εργατικού δυναμικού. Το μέγεθος μίας επιχείρησης δεν έχει τόσο μεγάλη σημασία. Αν μία επιχείρηση είναι δυναμική, παρακολουθεί τις εξελίξεις, καινοτομεί και προβαίνει στις απαραίτητες ενέργειες προσαρμογής στις εξελίξεις της αγοράς της, δεν έχει τίποτα να φοβάται από τις εταιρίες κολοσσούς και μπορεί να ευημερεί ακόμα και στις πιο δύσκολες περιστάσεις. Το Digital Marketing με τα εργαλεία του, μπορεί να προσφέρει απαραίτητη πληροφόρηση και είναι το καλύτερο κανάλι προβολής για τις μικρότερες εταιρίες. Αν τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα των μικρότερων εταιριών είναι η ευελιξία και η ταχύτητα στην λήψη των αποφάσεων, ποιό άλλο μέσο προβολής μπορεί να καλύψει αυτές τις απαιτήσεις καλύτερα από το Ψηφιακό Μάρκετινγκ;
Σου άρεσε το άρθρο; Γιατί δεν γράφεσαι για να μην χάσεις το επόμενο;
