Ένα παράδειγμα στησίματος ψηφιακής καμπάνιας. Δείτε αναλυτικά πως γίνεται

Αποφασίσαμε να σας παρουσιάσουμε αναλυτικά, σαν case study, τον τρόπο με τον οποίο στήνεται μία ψηφιακή καμπάνια για να καταλάβετε καλύτερα πως μπορεί να δουλέψει μία ψηφιακή στρατηγική και τα βήματα που χρειάζονται για να έχετε μεγαλύτερες πιθανότητες επιτυχίας.

Εισαγωγή

Για το παράδειγμά μας θα χρησιμοποιήσουμε μία καμπάνια που στήνουμε αυτές τις ημέρες. Το καλοκαίρι τελειώνει και πολλές επιχειρήσεις και στελέχη θεωρούν αυτή την εποχή ως την πραγματική έναρξη της σεζόν. Η αγορά-στόχος της Unbelt DMS είναι συγκεκριμένη: Μικρομεσαίες εταιρίες και επαγγελματίες που έχουν ή δεν έχουν προς το παρόν παρουσία στο διαδίκτυο και θέλουν μέσω αυτού να αυξήσουν τις πωλήσεις και τα κέρδη τους.

Στο περιθώριο αυτού του βασικού αντικειμένου μας, πολλές φορές εμπλεκόμαστε γενικότερα στην λειτουργία των επιχειρήσεων με τις οποίες συνεργαζόμαστε, αντλώντας ιδέες και πρακτικές από την πολυετή εμπειρία των στελεχών μας σε πραγματικές θέσεις σε μεγάλες εταιρίες του ιδιωτικού τομέα. Όχι μόνο δεν διστάζουμε να προτείνουμε ό,τι θεωρούμε σωστό στους πελάτες μας, αλλά και θεωρούμε αυτή την τακτική ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματά μας.

Ο χώρος του ψηφιακού μάρκετινγκ στην Ελλάδα διαθέτει πολλές εταιρίες με μεγάλη εμπειρία στο παραδοσιακό μάρκετινγκ. Διαθέτει επίσης αρκετούς, αλλά λιγότερους πληροφορικάριους. Είναι δύσκολο όμως να βρεθούν στελέχη που να συνδυάζουν τις δύο αυτές επιστήμες και ακόμη δυσκολότερο να βρεθούν στελέχη και εταιρίες που να έχουν εμπειρία από την πραγματική ζωή. Όσες από αυτές διαθέτουν αυτά τα δυσεύρετα χαρακτηριστικά θεωρούμε ότι πλεονεκτούν έναντι του ανταγωνισμού και θα κυριαρχήσουν λόγω των αποτελεσμάτων που μπορούν να προσφέρουν στους πελάτες τους. Έτσι κι εμείς στην Unbelt DMS θέλουμε να προβάλουμε αυτή την μοναδική γνώση προς τα έξω, στο δυνητικό μας πελατολόγιο.

Μία εταιρία Digital Agency πρέπει να λειτουργεί υποδειγματικά σε ότι αφορά στην Ψηφιακή Στρατηγική της, σωστά;

Το πως προσεγγίζει μία εταιρία Ψηφιακού Μάρκετινγκ το κοινό της, πρέπει να αποτελεί ένα καλό δείγμα για το τι μπορεί να πετύχει και για τους πελάτες της, έτσι δεν είναι;

Ένας από τους τρόπους που μπορεί να επιτευχθεί αυτό είναι μέσω του καλού, ποιοτικού περιεχομένου. Μέσω του περιεχομένου, οι εταιρίες προσεγγίζουν το κοινό τους και αναδεικνύουν τις γνώσεις τους πάνω στον τομέα τους. Ένα blog εξυπηρετεί άριστα αυτή την προσπάθεια. Ένα κανάλι στο youtube με χρήσιμα βίντεο είναι ένα ακόμη πιο αποδοτικό βήμα, ανάλογα βέβαια με το αντικείμενο της εκάστοτε εταιρίας.

Όπου όμως και να έχει παρουσία μία εταιρία, οι βασικοί στόχοι πρέπει να είναι οι εξής:

Α. Πρέπει οι δυνητικοί της πελάτες να επισκεφθούν το ιδιόκτητο WebSite της εταιρίας!

Β. Κατά την διάρκεια της επίσκεψης πρέπει να τους καθοδηγούμε να κάνουν μία κίνηση που επιθυμούμε, όπως:

Ο πολυπόθητος, κερδισμένος επισκέπτης μας από την διαφήμιση, τα social media, τις οργανικές αναζητήσεις, δεν πρέπει να χαθεί εφόσον μας βρήκε αυτή την μία φορά. Από την συμπεριφορά του, μπορούμε να καταλάβουμε τι περίπου ψάχνει. Ένας επισκέπτης που έφτασε στην αρχική σελίδα, διάβασε δύο ή τρία άρθρα και στην συνέχεια είδε τις τιμές μας, είναι πολυτιμότατος για να χαθεί έτσι απερίσκεπτα. Και μάλιστα είναι ακόμη πιο άδικο να μας χρειαστεί μετά από μία εβδομάδα και να μην μπορεί να θυμηθεί που και πως μας βρήκε!

Το “κόλπο”

Ένας από τους τρόπους που μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε για την υποβοήθηση της επισκεψιμότητας είναι μία προσφορά κάποιου δώρου προς τους επισκέπτες. Πολύ συνηθισμένο παράδειγμα για τα digital agencies όπως η Unbelt DMS, είναι η προσφορά ενός ηλεκτρονικού βιβλίου (e-book) δωρεάν, σε όσους εγγραφούν στις ενημερώσεις της ιστοσελίδας. Το έχουμε κάνει κι εμείς με τα Εργαλεία του Digital Marketing.

Υπάρχει όμως ένα μικρό πρόβλημα. Αυτό το e-book που χαρίζουμε, και το περιεχόμενό του είναι καλό να το ξέρουμε εμείς που ασχολούμαστε με το digital marketing, αλλά είναι αμφίβολο κατά πόσο μπορούν να το χρησιμοποιήσουν οι πελάτες μας από μόνοι τους. Η δικαιολογία του ότι μάλλον δεν μπορούν και για αυτόν ακριβώς τον λόγο το χαρίζουμε, προκειμένου να το διαπιστώσουν και να μας καλέσουν να βοηθήσουμε είναι μία πολύ ατυχής δικαιολογία. Η άλλη δικαιολογία ότι έτσι αποδυκνείουμε την εμπειρία μας και πάλι είναι ελλιπής. Διότι αν δεν μπορείς να χρησιμοποιήσεις κάτι, τότε δεν μπορείς και να το αξιολογήσεις!

Δεν θα ήταν καλύτερο να δίνουμε ένα δώρο στους επικέπτες μας που θα τους ήταν πιο χρήσιμο στην καθημερινή τους εργασία; Σίγουρα. Τότε γιατί όλες οι εταιρίες digital marketing κάνουμε αυτό το λάθος;

Το λάθος είναι ανθρώπινο. Ο χώρος του ψηφιακού μάρκετινγκ εξελίσσεται και αλλάζει καθημερινά. Είναι στην καθημερινή μας ρουτίνα η ενημέρωση για τις νέες εξελίξεις. Διαβάζουμε, και διαβάζουμε πολύ. Είναι φυσιολογικό αυτά που διαβάζουμε να θέλουμε να τα μεταδώσουμε. Όμως αυτό που φαίνεται ενδιαφέρον για εμάς, δεν είναι το ίδιο ενδιαφέρον για το κοινό μας! Εξάλλου, πόσα ακόμα βιβλία μάρκετινγκ και social media να γράψει κανείς; Ελάχιστοι τα κατεβάζουν πλέον…

Το δικό μας δώρο

Σκεφτήκαμε τι είδους εναλλακτικό, πιο χρήσιμο δώρο θα μπορούσαμε να προσφέρουμε ώστε να ανανεώσουμε το ενδιαφέρον του κοινού μας. Το δώρο μας θα έπρεπε να έχει τα εξής χαρακτηριστικά:

Αντλήσαμε ιδέες από την ακαδημαϊκή και επαγγελματική καριέρα των στελεχών μας, κάναμε το σχετικό brainstorming και καταλήξαμε στην δημιουργία και διάθεση μερικών αρχείων excel. Έχουμε ήδη ετοιμάσει την πρώτη τριάδα αρχείων και ετοιμάζουμε κι άλλα στην πορεία. Τα τρία πρώτα είναι:

Το παρόν άρθρο όμως, δεν έχει σαν θέμα τα συγκεκριμένα αρχεία, αλλά με αφορμή την δική μας ενέργεια, την αναλυτική παρουσίαση μίας ολοκληρωμένης ενέργειας (καμπάνιας) ψηφιακού μάρκετινγκ. Ας δούμε λοιπόν τα βήματα.

Το σκεπτικό

Κάθε καμπάνια μάρκετινγκ, πρέπει να έχει καθορισμένους στόχους. Ο δικός μας στόχος είναι να γίνουμε ευρύτερα γνωστοί στην αγορά μας, να “γεμίσουμε” το χωνί των υποψηφίων πελατών (sales funnel) με ενδιαφέροντες για εμάς πελάτες, να αποδείξουμε την ανωτερότητά μας σε όσα σημεία πλεονεκτούμε και τελικά να είμαστε η πρώτη επιλογή σε όσους μας γνωρίσουν, όταν αυτοί χρειαστούν τις υπηρεσίες μας.

Για τους παραπάνω λόγους, προσφέρουμε κάτι μοναδικό, χρήσιμο, πρωτοποριακό και εύχρηστο, που παράλληλα είναι πολύ πιθανό να χρειαστεί επεκτάσεις (για τις οποίες θα πληρωθούμε), και παρεμφερείς υπηρεσίες (βλέπε Υποδομή, Περιεχόμενο και Διαφήμιση), για τις οποίες, επίσης θα πληρωθούμε. Έχοντας αυτά στον νου μας, καλό είναι να κάνουμε και λίγο presales στην διάρκεια της παρουσίασης των δωρεάν εργαλείων που χαρίζουμε. Ωστόσο, ο βασικός στόχος είναι να καταφέρουμε ο πελάτης να επιθυμήσει αυτόβουλα να συνεργαστεί μαζί μας, άρα δεν θα πρέπει να είμαστε καθόλου πιεστικοί πωλησιακά.

Προσφέρουμε κάτι το οποίο είναι εντελώς Δωρεάν. Όμως, ζητάμε από όσους επικοινωνούν μαζί μας για να παραλάβουν το αρχείο, να συμπληρώσουν μία φόρμα. Η φόρμα περιλαμβάνει κάποια στοιχεία, αρκετά είναι η αλήθεια, σχετικά με το φυσικό πρόσωπο και την εταιρία που ενδιαφέρεται για τα αρχεία μας.  Επίσης, σκόπιμα έχουμε επιλέξει να μην αυτοματοποιήσουμε την διαδικασία αποστολής του αρχείου. Αυτά τα δύο στοιχεία, αναγνωρίζουμε ότι μπορούν να προκαλέσουν καθυστερήσεις και κάποια μικρή δυσφορία στο κοινό μας.

Γιατί το κάνουμε λοιπόν;

Το κάνουμε διότι θεωρούμε ότι παρέχουμε κάτι υψηλής αξίας και αντίστοιχα υψηλής αξίας θέλουμε να είναι και τα στοιχεία που θα συλλέξουμε. Στο τέλος της καμπάνιας, θέλουμε να έχουμε μία όσο το δυνατόν μεγαλύτερη λίστα υποψηφίων πελατών που μπορεί είτε να αγοράσουν από εμάς, είτε να μας προτείνουν σε τρίτους. Αυτούς τους υποψήφιους πελάτες, το επόμενο χρονικό διάστημα θα τους ακολουθούμε, θα τους ενημερώνουμε για τις προσφορές μας και θα τους προτείνουμε προσωποποιημένες, ειδικές για αυτούς λύσεις που θα μπορούσαν να τους βοηθήσουν να βελτιώσουν τις επιχειρηματικές επιδόσεις τους.

Αυτό κοστίζει. Δεν θέλουμε να το κάνουμε για τον καθέναν. Θέλουμε να το κάνουμε για αυτούς που μας ενδιαφέρουν. Για αυτό, πρέπει να γνωρίζουμε ποιοί είναι και τι μπορούμε να τους προσφέρουμε.

To email που ζητούμε είναι “επώνυμο, εταιρικό”. Αυτό το κάνουμε για να αποφύγουμε να γεμίσουμε την λίστα μας με emails τύπου “info”, “contact”, “sales”, “frontdesk” κλπ. Όπως επίσης και θέλουμε να αποφύγουμε emails από δωρεάν πλατφόρμες που δεν υποδηλώνουν καμμία εταιρική σχέση και μπορούν να δημιουργηθούν με ένα ψεύτικο όνομα σε 5 λεπτά. Αν κάποιος ενδιαφερόμενος αγνοήσει την παράκλησή μας, τότε αντί του δώρου, θα του αποστείλουμε ένα ευγενικό e-mail που θα του ζητούμε να ξανασυμπληρώσει την φόρμα με τα πλήρη στοιχεία.

Επίσης ζητάμε την επωνυμία της εταιρίας και το website της, για ευνόητους λόγους. Θέλουμε να ξέρουμε με ποιούς έχουμε να κάνουμε και αν πληρούν τα κριτήρια που θέσαμε στην σχεδίαση της καμπάνιας.

Τέλος, υπάρχει μία επιλογή “Θέλω να αυξήσω τις πωλήσεις μου”. Όσοι απαντήσουν ναι, εάν απαντήσουν κάποιοι, τότε θα επικοινωνήσουμε μαζί τους με προτεραιότητα. Τέλος, υπάρχει και η επιλογή προσθήκης κάποιου σχολίου από τον αποστολέα.

Τι γίνεται αν προσελκύσουμε “αδιάφορους” ενδιαφερόμενους;

Όπως γράψαμε και προηγουμένως, επιλέξαμε να χειριστούμε την καμπάνια χειροκίνητα, δίνοντας μεγαλύτερη έμφαση στην ποιότητα παρά στην αυτοματοποίηση. Αντιλαμβανόμαστε ότι παρά την στενή στόχευση της καμπάνιας μας, οι προσφορές μας μπορεί να προσελκύσουν το ενδιαφέρον αδιάφορων (πωλησιακά) περιπτώσεων, όπως:

Όταν τυχαίνει μία από τις παραπάνω περιπτώσεις, πολύ απλά θα αποστέλουμε το αρχείο, -αλλά προς το παρόν τουλάχιστον- δεν  θα προσθέτουμε τον χρήστη στις λίστες μας. Όλες οι επαφές που θα αποκτήσουμε μπορεί κάποια στιγμή να μας χρειαστούν, ωστόσο προσωρινά θα τους αποστείλουμε το δώρο που δικαιούνται και στην συνέχεια θα τους αγνοήσουμε.

Ειδικά για τους ανταγωνιστές, αυτό θα μας επιτρέψει να κρατήσουμε και κάποια μορφή προστασίας στις μάρκετινγκ ενέργειές μας που θα πραγματοποιήσουμε στο άμεσο μέλλον. Το διαδίκτυο, είναι ένας δημόσιος χώρος και τίποτε δεν μένει κρυφό για πάντα, αλλά και πάλι, αυτό είναι διαφορετικό από το να αποστέλλουμε εμείς οι ίδιοι όλη την πληροφορία για τις μάρκετινγκ καμπάνιες μας στον ανταγωνισμό.  Στο remarketing, οι συγκεκριμένες λίστες θα προστεθούν ως negative audiences. Δεν είναι η τέλεια αντιμετώπιση, αλλά είναι ότι καλύτερο μπορούμε να κάνουμε.

Το στήσιμο

Ας δούμε τώρα τι γίνεται πίσω από τα παρασκήνια, στα ενδότερα του website μας, όταν καταφθάνει ένας επισκέπτης ή όταν συμπληρώνεται μία φόρμα.

Κατ’ αρχάς έχουμε ήδη στήσει το remarketing και για τις δύο πλατφόρμες (Google Adwords και Facebook Ads). Αυτό σημαίνει ότι κάθε επισκέπτης που έρχεται οπουδήποτε στο site μας, “σημειώνεται” με ένα cookie και μπορούμε να τον επαναπροσεγγίσουμε. Ρυθμίζουμε επιπρόσθετα το remarketing ώστε όλες οι σελίδες εισόδου (landing pages) της συγκεκριμένης καμπάνιας και ειδικά η σελίδα εισόδου που θα καταλήγει η διαφήμισή μας να καταγράφουν τους επισκέπτες σε μία ξεχωριστή λίστα. Αυτές οι σελίδες για την συγκεκριμένη καμπάνια είναι η σελίδα της περιγραφής και των οδηγιών χρήσης του Δώρου μας καθώς και η σελίδα της φόρμας εισαγωγής των στοιχείων που ζητάμε.

Τα παραπάνω, μας επιτρέπουν να διαχειριστούμε ξεχωριστά τους επισκέπτες που θα ενημερωθούν για αυτή την προσφορά. Θα έχουμε την δυνατοτητα είτε να τους χειριστούμε αποκλειστικά, είτε να τους συμπεριλάβουμε είτε να τους αποκλείσουμε από μελλοντικές ενέργειες. Επειδή δεν γνωρίζουμε ακόμα τι μπορεί να σκεφτούμε, καλό θα είναι να δημιουργούμε πολλές τέτοιες λίστες για να έχουμε επιλογές στο μέλλον. Είναι καλύτερο να έχεις επιλογές, από το να μην έχεις, έτσι δεν είναι;

Όλα τα παραπάνω γίνονται ακόμη κι αν κάποιος επισκέπτης έρθει στο site μας αλλά δεν συμπληρώσει την φόρμα για κάποιον λόγο.

Εάν συμπληρώσει την φόρμα, έχουμε ακόμη καλύτερη πληροφόρηση. Κατ’ αρχάς θα έχουμε το email του παραλήπτη και μπορούμε να τον εντάξουμε σε μία σειρά αποστολής πληροφοριακών και πωλησιακών emails. Πέραν τούτου, έχουμε τα στοιχεία της εταιρίας του και μπορούμε να αναζητήσουμε επιπλέον στοιχεία από το Internet, από το Linkedn και άλλες παρόμοιες πηγές.

Έχοντας αυτά τα στοιχεία και γνωρίζοντας το αντικείμενο της εταιρίας, μπορούμε να προσωποποιήσουμε την επικοινωνία μας και να δίνουμε έμφαση σε θέματα που πραγματικά θα μπορούσαν να βοηθήσουν την συγκεκριμένη εταιρία, με το συγκεκριμένο αντικείμενο και γιατί όχι την συγκεκριμένη θέση μέσα στο οργανόγραμμα της εταιρίας!

Η συγκεκριμένη μέθοδος είναι ιδανική για να διασπάσει τα στεγανά μέσα σε μία εταιρία. Ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα στην ευθεία προσέγγιση (τηλεφωνική πώληση, door to door επίσκεψη) είναι η δυσκολία να περάσουν οι πωλητές το φράγμα προστασίας που στήνουν οι γραμματείς της υποδοχής και να φτάσουν στο κατάλληλο στέλεχος της εταιρίας που μπορεί πραγματικά να πάρει μία αγοραστική απόφαση. Με την μέθοδο του δώρου, ξεπερνάμε εντελώς αυτό το άχαρο και χρονοβόρο στάδιο, ενώ παράλληλα εάν το δώρο μας είναι αξιόλογο, έχουμε ήδη προδιαθέσει θετικά τον παραλήπτη.

Περί Κλειδωμάτων και Προστασίας

Το αρχείο excel που αποστέλλουμε είναι κλειδωμένο και προστατευμένο. Αυτό το κάνουμε για δύο λόγους:

Η διαφήμιση

Εφόσον έχουμε στήσει τόσο μελετημένα την υποδομή μας, είμαστε έτοιμοι να προωθήσουμε την προσφορά μας προς το ευρύ κοινό, με κάποια διαφήμιση. Δεδομένου του ότι έχουμε ήδη βάλει τόσες ασφαλιστικές δικλείδες στα προηγούμενα στάδια, στο στάδιο της διαφήμισης μπορούμε να ανοιχτούμε με σχετική ασφάλεια και να προωθήσουμε το μήνυμά μας σε ευρύ κοινό. Όμως το ευρύ κοινό, έχει συνήθως και …ευρύ κόστος! Οπότε, εξ αρχής βάζουμε τους παρακάτω περιορισμούς:

Τους παραπάνω περιορισμούς δεν τους “καρφώνουμε” όλους μαζί σε μία ενέργεια. Αντίθετα, θα φτιάξουμε ξεχωριστά Ad Groups, με έναν περιορισμό το καθένα τους (εκτός από τους δύο πρώτους, τον ηλικιακό και τον γεωγραφικό περιορισμό που θα ισχύουν παντού), θα παρακολουθήσουμε τι δουλεύει και μόνο σε αυτά που δουλεύουν αποδοτικά θα δώσουμε έμφαση, περιορίζοντας ή ακόμα και σταματώντας τα υπόλοιπα.

Θα έχουμε επίσης πολλά εναλλακτικά μηνύματα και εικαστικά. Πάλι, με το ίδιο σκεπτικό, θα δοκιμάσουμε πολλαπλά μηνύματα, εικόνες και συνδυασμούς για να δούμε τι αποδίδει καλύτερα και μόνο με τους επιτυχημένους συνδυασμούς θα συνεχίσουμε, σταματώντας σε σύντομο χρονικό διάστημα τα υπόλοιπα.

Επίλογος – Συμπεράσματα

Σας παρουσιάσαμε πως θα στήσουμε εμείς μία διαφημιστική καμπάνια στο Ιντερνετ. Η Unbelt DMS είναι μία εταρία που παρέχει υπηρεσίες σε επιχειρήσεις και επαγγελματίες (B2B) και το case study αφορά περισσότερο τέτοιου είδους περιπτώσεις.  Για επιχειρήσεις με διαφορετικό αντικείμενο και στόχους, οι ενέργειές μας θα έπρεπε να είναι εξίσου διαφοροποιημένες. Ένα σημείο όμως, -κι αυτό είναι το σημαντικότερο σημείο που πρέπει να κρατήσετε από αυτό το μεγάλο άρθρο- είναι το εξής: Η διαφήμιση είναι ένα απαραίτητο τελευταίο βήμα αλλά πρέπει να έρθει μετά από πολλές άλλες εργασίες και ανάλυση τόσο των στόχων, όσο και των τακτικών υποδοχής του κοινού.

Πρέπει να υπάρχουν συγκεκριμένοι στόχοι, συγκεκριμένα μηνύματα και συγκεκριμένες διαδικασίες που όλα μαζί να συντελούν στην μεγάλη ολοκληρωμένη στρατηγική Μάρκετινγκ της επιχείρησης. Ο όγκος των εργασιών τόσο πριν, όσο και μετά την διαφημιστική καμπάνια, είναι πολύ μεγάλος συγκριτικά με την διαφήμιση αυτή καθεαυτή, αν θέλουμε να έχουμε θετικά αποτελέσματα από τις ενέργειές μας. Αλλά αν όλα στηθούν οργανωμένα, το αποτέλεσμα θα σας ανταμείψει.

Σου άρεσε το άρθρο; Γιατί δεν γράφεσαι για να μην χάσεις το επόμενο;