Η ενοχλητική αλήθεια για το Digital Marketing

Η ενοχλητική αλήθεια

Είναι καιρός να πούμε μια ενοχλητική αλήθεια για το Digital Marketing. Οι εποχές που αρκούσε η κατασκευή ενός website με μερικές στατικές σελίδες που δεν ανανεώνονται ποτέ και μία σελίδα στο Facebook, έχουν περάσει ανεπιστρεπτί. Τώρα, για να φτάσει το μήνυμά μας στο κοινό των δυνητικών πελατών μας πρέπει να επενδύσουμε χρόνο, χρήμα, ή ακόμα καλύτερα, και τα δύο. Κι αυτό δεν είναι απαραίτητα κακό. Συνεχίστε την ανάγνωση για να μάθετε τους λόγους.

Λίγη Ιστορία

Ενώ η αρχή του Internet χάνεται κάπου στην δεκαετία του 1960, εμπορικό ενδιαφέρον αποκτά για πρώτη φορά το 1993, με την εμφάνιση των πρωτοκόλλων World Wide Web και ειδικά του HTTP, που επιτρέπει την συγγραφή κειμένου με συνδέσμους σε άλλες σελίδες. Πολύ σύντομα εμφανίζονται οι πρώτες εταιρίες που κάνουν χρήση της παρουσίας στο Διαδίκτυο και τα πρώτα ηλεκτρονικά καταστήματα. Το Amazon.com ξεκινά το 1995. Την ίδια εποχή, η κατάσταση στην Ελλάδα είχε ως εξής:

Παρά τα προβλήματα υποδομών, η διείσδυση του Internet στην Ελλάδα, όπως και σε ολόκληρο τον πλανήτη υπήρξε εκθετική. Βάσει της απογραφής του 2011, το 42,9% των νοικοκυριών διαθέτει σύνδεση στο διαδίκτυο. Αυτό μεταφράζεται σε 8 εκ. περίπου χρήστες, χωρίς να συνυπολογίζονται:

• Ο χρόνος που έχει παρέλθει από τα στοιχεία της απογραφής
• Η δυνατότητα πρόσβασης και από επαγγελματικό χώρο
• Η διάδοση του ασύρματου Internet μέσω κινητής τηλεφωνίας.

Δεν είναι λοιπόν παράλογο να ισχυριστεί κανείς ότι το σύνολο του ενεργού πληθυσμού διαθέτει σήμερα πρόσβαση στο διαδίκτυο, αποτελώντας ένα πολύ ελκυστικό κι εκμεταλλεύσιμο διαφημιστικά κοινό. Ταυτόχρονα, μέσω των Social Media, το κοινό αυτό καταναλώνει όλο και περισσότερο χρόνο σε online δραστηριότητες και πολλαπλές φορές κατά την διάρκεια της ημέρας. Πέρα από τα Social Media, στο Internet υπάρχει τεράστια ποσότητα πληροφορίας για οποιοδήποτε θέμα ενδιαφέρεται κανείς, γεγονός που συντείνει στην αφιέρωση όλο και περισσότερου χρόνου από τους επισκέπτες.

Η διαφήμιση στο Internet

Είναι εύκολο να φανταστεί κανείς ότι οι επιχειρήσεις δεν θα άφηναν αυτή την ευκαιρία ανεκμετάλλευτη. Για πολύ καιρό η συνηθισμένη μέθοδος προβολής ήταν τα banner, αυτό

Παλιό, ενοχλητικό, κινούμενο banner

που σήμερα ονομάζουμε Display Advertising. Το Display Advertising συνίσταται στην τοποθέτηση κάποιας εικόνας ή κειμένου, σε σελίδες που περιέχουν σχετικό (συνήθως) περιεχόμενο. Στην συνέχεια, με την αύξηση του περιεχομένου και των websites στο διαδίκτυο δημιουργήθηκε η ανάγκη των μηχανών αναζήτησης (search engines) που “σαρώνουν” το διαδίκτυο και κατατάσουν τις σελίδες που βρίσκουν βάσει του περιεχομένου τους. Στα πρώτα στάδια, οι αλγόριθμοι αναζήτησης ήταν απλοί. Πάρα πολύ εύκολα, μπορούσε κανείς να ξεγελάσει τις μηχανές αναζήτησης παραγεμίζοντας τις σελίδες του με τις λέξεις κλειδιά που ήταν πιθανότερο να χρησιμοποιήσει ο χρήστης στην αναζήτησή του (keyword stuffing). Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα να δημιουργούνται κείμενα σε σελίδες του διαδικτύου που δεν είχαν στόχο να ενημερώσουν ή να απαντήσουν στις ανάγκες του χρήστη, αλλά αντίθετα, να είναι βελτιστοποιημένες μόνο για τους αλγόριθμους των μηχανών αναζήτησης. Σε πολλές περιπτώσεις, οι καλύτερες πηγές πληροφόρησης και τα πιο ποιοτικά websites βρίσκονταν πολύ χαμηλά, στην δεύτερη ή την τρίτη σελίδα και ακόμη παραπίσω. Οι ενέργειες βελτιστοποίησης του περιεχομένου των websites για να επιτυγχάνουν υψηλές θέσεις στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης είναι οι πρώτες μορφές Search Engine Optimization – SEO.

Ωστόσο, αυτή ακριβώς η εξαπάτηση των μηχανών αναζήτησης στάθηκε η αφορμή να δημιουργηθεί ο κλάδος του Search Advertising. Κάποιος διαχειριστής ενός website πληρώνει την μηχανή αναζήτησης, για να βρεθεί στις πρώτες θέσεις των αποτελεσμάτων, ξεπερνώντας τα “οργανικά”, όπως αποκαλούνται τα φυσικά – ανεπηρέαστα αποτελέσματα της εκάστοτε μηχανής αναζήτησης. Σήμερα, το SEO και το Search Advertising συναπαρτίζουν το Search Engine Marketing (SEM) και έχουν εξελιχθεί σε πάρα πολύ μεγάλο βαθμό προς την κατεύθυση της ικανοποίησης του τελικού χρήστη. Έτσι, το SEO εξελίσσεται προς το Content Marketing, με την έμφαση να μετατοπίζεται στην ποιότητα και την διανομή του περιεχομένου, ενώ το Display & Search Advertising, προς την βέλτιστη εμπειρία του τελικού καταναλωτή, αφού δίνεται μεγάλη έμφαση (και εκπτώσεις!) όταν το λεκτικό της αναζήτησης που πραγματοποιεί ο χρήστης, η διαφήμιση στο λεκτικό και εικαστικό κομμάτι αλλά κυρίως το περιεχόμενο της σελίδας προορισμού ταιριάζουν μεταξύ τους.

Social Media

Έχοντας καλύψει το SEO, το Search και το Display Advertising, απομένουν τα Social Media για να καλύψουμε ολόκληρο τον διαδικτυακό διαφημιστικό χώρο. Κυρίαρχη πλατφόρμα στα Social Media είναι το Facebook, έχοντας πάνω από 1,4 δις χρήστες παγκοσμίως και 4,6 εκ. χρήστες στην Ελλάδα (Φεβρουάριος 2015).

Το ίδιο περίπου συμβαίνει και με τις επιχειρήσεις. Η δημιουργία μιας επαγγελματικής σελίδας στο Facebook δεν στοιχίζει τίποτα και δημιουργείται εύκολα, ακόμη κι από τον ίδια την επιχείρηση, δεδομένου ότι το περιβάλλον εργασίας στο Facebook Pages είναι πανομοιότυπο με το περιβάλλον χρήσης των απλών χρηστών και υπάχει μεγάλος βαθμός εξοικοίωσης λόγω της ευρείας διάδοσης του Facebook. Επειδή δεν χρειάζεται μεγάλη επένδυση, έχουν φτιαχτεί δεκάδες χιλιάδες σελίδες εταιριών και επαγγελματιών στο Facebook, αλλά ελάχιστες προσφέρουν αξιόλογο περιεχόμενο. Αρκετές από αυτές μάλιστα, δεν ανανεώνονται καν.

Τα “μειονεκτήματα” της μεγάλης διάδοσης του Internet

Όλα αυτά σημαίνουν ένα πράγμα: Υπάρχει συνωστισμός στο διαδίκτυο. Ένας μέσος χρήστης, σπαταλά περισσότερο χρόνο για να επικοινωνήσει με τους φίλους του, να διαβάσει τα μηνύματά τους και να απαντήσει. Κάπου ενδιάμεσα, πρέπει να βρει το διαφημιστικό μας μήνυμά τον τρόπο να αποσπάσει την προσοχή του χρήστη και να κερδίσει το πολυπόθητο κλικ. Και μετά, μέσα από τον μηχανισμό που θα πρέπει να έχει στηθεί, να οδηγήσει τον επισκέπτη σε μία επιθυμητή ενέργεια: Αγορά, εγγραφή, αναζήτηση πληροφοριών.
Το σημαντικό είναι ότι σε ένα περιβάλλον με πολύ “θόρυβο” βγαίνουν χαμένοι όλοι. Πρόσφατα, το Facebook αποφάσισε να μειώσει τον αριθμό των διαφημίσεων που προβάλει στην δεξιά πλευρά του Τοίχου (Timeline) σε δύο μόνο, από 5 και μάλιστα  εναλασσόμενες που ήταν στο πρόσφατο παρελθόν. Αυτό, αναπόφευκτα ανεβάζει την τιμή. Μικροοικονομική: Μικρότερη προσφορά, σταθερή (και αυξανόμενη πολλές φορές) ζήτηση, άρα αύξηση τιμής. Επίσης, τόσο το Facebook όσο και η Google στην πλατφόρμα Adwords, δίνουν πολλή μεγάλη σημασία πλέον στην ποιότητα των διαφημίσεων. Όχι μόνο σε ότι αφορά το εικαστικό και τα λεκτικά, αλλά επίσης και στην εμπειρία που θα αποκομίσει ο χρήστης πατώντας την διαφήμιση. Ταιριάζει αυτό που έψαξε με την διαφήμιση που επέλεξε; Αφού κάνει κλίκ, οδηγείται σε μία σελίδα που εκπληρώνει τις προσδοκίες του;
Με λίγα λόγια, οι κυρίαρχοι του παιγχνιδιού, Google και Facebοok, φροντίζουν οι ίδιοι τα του οίκου τους, για να μην χάσουν το κοινό τους, έτσι ώστε μεσοπρόθεσμα να συνεχίσουν να έχουν κέρδη. User Experience, Θετική Εμπειρία του Χρήστη. Αυτό είναι το νέο ζητούμενο.

Αναζήτηση Google και κατάταξη

Ας πάρουμε τώρα την περίπτωση μιάς εταιρίας που θέλει να έχει διαδικτυακή παρουσία. Χτίζει το website της, φτιάχνει και μία σελίδα στο Facebook στην οποία ανεβάζει ενδιαφέροντες ενημερώσεις. Πόσο πιθανό είναι να προσελκύσει επισκέπτες; Δεν μιλάμε για επισκέπτες που θα μετατραπούν σε πελάτες, μιλάμε απλά για κάποιον που έκανε μία αναζήτηση στο Google ψάχνοντας μία πληροφορία.
Σωστά μαντέψατε. Ελάχιστοι. Ίσως και κανείς πλην του ιδιοκτήτη που θα πληκτρολογεί την διεύθυνση του website του ξανά και ξανά απορώντας για ποιόν λόγο ένα τόσο όμορφο website που φτιάχθηκε με τόσο κόπο (και τόσα χρήματα!) δεν του φέρνει πελάτες…

Κάντε ένα τεστ. Πηγαίνετε στο Google και κάντε μιά αναζήτηση για τηλεοράσεις. Ή για έναν τεχνίτη ηλεκτρολόγο ας πούμε. Πληκτρολογείστε στην φόρμα αναζήτησης “Ηλεκτρολόγος Αθήνα Κέντρο”. Το έκανα μόλις τώρα. Εμφανίζονται 143.000 αποτελέσματα. Τώρα, πηγαίνετε στο κάτω μέρος της σελίδας και επιλέξτε κατευθείαν την δέκατη σελίδα των αποτελεσμάτων του Google και μετρήστε πόσους ηλεκτρολόγους βρήκατε.

Αυτοί οι επαγγελματίες που βρήκατε στην δέκατη σελίδα, έχουν πληρώσει για την παρουσία τους στο Internet. Ποιά είναι η απόδοση της επένδυσής τους; Πόσους πελάτες κέρδισαν από την παρουσία τους στο Internet;  Ποιός επισκέπτης θα ξεπεράσει 9 σελίδες αποτελεσμάτων για να φτάσει στην δέκατη και να βρει την σελίδα τους; Η δυσάρεστη αλήθεια είναι ότι πρέπει κανείς να πληρώσει για να ξεπεράσει τον θόρυβο που προκαλεί η άχρηστη πληροφορία και οι ανταγωνιστές.

Πολλοί μπορεί να αντιδράσουν: “Για αυτόν τον λόγο υπάρχει το SEO. Για να ανεβαίνει η σελίδα μας στις πρώτες θέσεις”. Δεν θα διαφωνήσω. Αλλά το SEO, δεν είναι δωρεάν. Στοιχίζει και μάλιστα αρκετά. Επίσης, δεν είναι για πάντα, όπως μπορεί να επιχειρηματολογίσουν μερικοί. Αντίθετα, σε κάθε αλλαγή του αλγόριθμου ταξινόμησης της Google (και είναι συχνές οι αλλαγές!) πολλά websites καταποντίζονται – ειδικά αυτά που έχουν χρησιμοποιήσει επιθετικές (και πολλές φορές ημιπαράνομες) τεχνικές SEO.

Από το SEMrush.com

Τι κάνουμε σε αυτή την περίπτωση; Ξαναπληρώνουμε SEO; Και αν η Google μας “ξαναχτυπήσει”;

Facebook και μείωση του οργανικού reach

Προβλήματα όμως παρουσιάζονται και στο Facebook. Για μεγάλο χρονικό διάστημα, οι επαγγελματικές σελίδες στο Facebook ήταν χρυσάφι. Κατ’ αρχάς δεν υπήρχε ο μεγάλος ανταγωνισμός που υπάρχει σήμερα. Επιπρόσθετα, η διαφήμιση στην πλατφόρμα ήταν ιδιαίτερα φθηνή. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα με μικρή σχετικά επένδυση να προσελκύονται και να κάνουν “Like” χιλιάδες χρήστες. Ακόμα καλύτερο όμως ήταν το γεγονός ότι άπαξ και ένας επισκέπτης γινόταν “φίλος” της σελίδας μας, έβλεπε κάθε δημοσίευση που θα γινόταν από εκεί και στο εξής! Σχεδόν όλες τις δημοσιεύσεις! Με μία μικρή σχετικά επένδυση, κάθε επιχείρηση μπορούσε να αποκτήσει ένα πιστό κοινό που θα μπορούσε να εκμεταλλευθεί και να ενημερώνει.

Με την είσοδο εκατομμυρίων νέων χρηστών, αλλά και χιλιάδων επαγγελματικών σελίδων, αυτό δεν μπορούσε να συνεχιστεί. Πολύ απλά, διότι ο “τοίχος” κάθε χρήστη θα είχε σχεδόν αποκλειστικά διαφημιστικές καταχωρήσεις και όχι τις ενημερώσεις των φίλων του. Εδώ, πρέπει να διευκρινιστεί ότι το ίδιο συμβαίνει και με τις ενημερώσεις των φίλων. Κάποιες ενημερώσεις δεν φαίνονται ποτέ. Ο αλγόριθμος του Facebook, αναλόγως με την αλληλεπίδραση και την συμμετοχή στα δημοσιεύματα, καταλαβαίνει και αξιολογεί ποιές επαφές μας θεωρούμε σημαντικές και ενδιαφέρουσες και προβάλλει μόνο αυτές, αποκλείοντας τις υπόλοιπες.

Όλα αυτά είχαν σαν αποτέλεσμα την σταδιακή αλλά συνεχή μείωση των ενημερώσεων από Επαγγελματικές σελίδες.

Οι τελευταίες αναφορές, ισχυρίζονται ότι οι διαφημιστικές ενημερώσεις θα περιοριστούν σε ποσοστό 1-2% επί του συνόλου των ενημερώσεων κάθε επαγγελματικής σελίδας. Για κάποιο μικρό χρονικό διάστημα, οι σελίδες μπορούσαν να περιορίσουν τις απώλειές τους με καλύτερο περιεχόμενο, φωτογραφίες, βίντεο, δηλαδή πιο ελκυστικό περιεχόμενο. Αλλά πλέον φαίνεται ότι ούτε αυτό αρκεί για να επιτευχθεί  μεγαλύτερο ποσοστό προβολής των ενημερώσεων επαγγελματικών σελίδων στους τοίχους των φίλων τους.

Tα πλεονεκτήματά της μεγάλης διάδοσης του Internet

Τι πρέπει να γίνει λοιπόν; Ας αρχίσουμε από αυτά που δεν χρειάζεται να γίνουν:

• Δεν χρειάζεται να χαλάσετε μια περιουσία κάθε λίγο και λιγάκι σε υπηρεσίες SEO
• Δεν χρειάζεται να δημιουργείτε “πολυτελές” περιεχόμενο για τις δημοσιεύσεις σας στα Social Media και ειδικά στο Facebook, διότι ούτως ή άλλως, θα τις δουν ελάχιστοι φίλοι σας αν δεν πληρώσετε
• Δεν πρέπει να προσπαθήσετε να βρείτε “τρύπες” ή να ξεγελάσετε το σύστημα, διότι ακόμη κι αν το καταφέρετε, αν σας ανακαλύψουν θα χάσετε πολύ περισσότερα από όσα κερδίσατε
• Δεν πρέπει να αφήνετε την υποδομή που δημιουργείτε στην τύχη της, χωρίς να την ενημερώνετε ποτέ.

Μία σωστή στρατηγική θα πρέπει να βασίζεται στις ακόλουθες γενικές αρχές:

Συμπεράσματα

Το οικοσύστημα του Internet και του Digital Marketing γίνεται ολοένα και πιο πολύπλοκο. Καινούρια πράγματα και νέες τάσεις εμφανίζονται συνεχώς, παρέχοντας νέες δυνατότητες προβολής και στόχευσης του κοινού – στόχου κάθε εταιρίας ή επαγγελματία. Η επένδυση που χρειάζεται να γίνει για να εκμεταλλευτούμε αυτό το κοινό, μπορεί να είναι μεγαλύτερη συγκριτικά με το παρελθόν, αλλά για πρώτη φορά μας παρέχονται οι τεράστιες δυνατότητες αναλυτικής στόχευσης του κοινού μας. Ακόμα μεγαλύτερο πλεονέκτημα είναι οι νέες δυνατότητες ανάλυσης της συμπεριφοράς των πελατών μας, η μέτρηση των ενεργειών και η συνεχής βελτιστοποίηση τους. Όλα αυτά, φτιάχνουν μία καλύτερη εμπειρία για όλους μας!

Εσείς τι γνώμη έχετε; Συμφωνείτε με την οπτική του άρθρου; Θα ήθελα να δω τα σχόλιά σας.

Σου άρεσε το άρθρο; Γιατί δεν γράφεσαι για να μην χάσεις το επόμενο;