Δεν χρειάζονται ιδιαίτερες γνώσεις Οικονομικών για να περιγράψουμε την συμπεριφορά των καταναλωτών όταν αλλάζει η τιμή ενός προϊόντος. Όταν η τιμή ανεβαίνει, οι πωλήσεις μειώνονται. Όταν η τιμή μειώνεται, οι πωλήσεις αυξάνονται.
Όμως η τιμή ενός αγαθού που πωλείται στην αγορά αποτελείται από δύο συστατικά: Την τιμή αγοράς (κόστος) και το περιθώριο κέρδους (margin). Κάθε επιχειρηματίας έχει απόλυτο έλεγχο μόνο στον έναν από τους δύο παράγοντες: Το περιθώριο κέρδους με το οποίο δουλεύει. Πάμε να βρούμε ποιο είναι το ιδανικό περιθώριο κέρδους που μεγιστοποιεί τα κέρδη μας με την βοήθεια ενός αρχείου excel που κάνει αυτή την δουλειά για εμάς!
Το πρόβλημα
Μπορείτε να βρείτε σε ποιο σημείο από τα A, B, C μεγιστοποιείται ο τζίρος; (Hint: Υπολογίστε τα εμβαδά, μετρώντας τα τεραγωνάκια που σχηματίζονται)
Εάν ο επιχειρηματίας αποφασίσει να ανεβάσει το περιθώριο κέρδους του, θα κερδίζει περισσότερα χρήματα ανά μονάδα εμπορεύματος. Τότε όμως, θα πουλά λιγότερα προϊόντα.
Εάν ο επιχειρηματίας αποφασίσει να ρίξει τις τιμές του, μειώνοντας το περιθώριο κέρδους του, τότε θα κερδίζει λιγότερα ευρώ ανά μονάδα εμπορεύματος, όμως πιθανότατα θα πουλά περισσότερα εμπορεύματα (αυτό που λένε οι παλιοί έμποροι "η κατανάλωση φέρνει το κέρδος").
Υπάρχει ένα σημείο ποσοστού κέρδους (margin) που το κέρδος σε ευρώ, μεγιστοποιείται. Αυτός είναι συνήθως ο στόχος των επιχειρήσεων: Η μεγιστοποίηση του κέρδους.
Αξίζει να σημειωθεί ότι η στρατηγική μεγιστοποίησης του κέρδους, δεν είναι η μοναδική στρατηγική. Μία επιχείρηση, ανάλογα με την κατάσταση που βρίσκεται η ίδια, την γενική κατάσταση της αγοράς και τους στόχους της, μπορεί να επιλέξει κάποιες άλλες στρατηγικές:
- Στρατηγική Μεγιστοποίησης μεριδίου αγοράς, όπου η εταιρία επιδιώκει να κερδίσει όσο το δυνατόν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς σε τεμάχια ή τζίρο. Αυτή η στρατηγική εστιάζει κυρίως στον ανταγωνισμό.
- Στρατηγική μεγιστοποίησης του τζίρου, όπου το ζητούμενο δεν είναι η αύξηση των κερδών, αλλά η αύξηση του κύκλου εργασιών
- Στρατηγική μεγιστοποίησης των πωληθέντων τεμαχίων, όπου το ζητούμενο είναι η πώληση όσο το δυνατόν περισσοτέρων τεμαχίων και χρησιμοποιείται κυρίως όταν υπάρχουν ετήσιοι τεμαχιακοί στόχοι από τους προμηθευτές.
- Στρατηγική επιβίωσης, όπου το ζητούμενο είναι να επιβιώσει η επιχείρηση από διάφορα προβλήματα που έχουν παρουσιαστεί.
- Συνδυασμοί στρατηγικών, όπως για παράδειγμα μία εταιρία να χρησιμοποιεί στρατηγική μεγιστοποίησης του τζίρου σε παλιά, απαξιωμένα προϊόντα (έστω και πουλώντας κάτω του κόστους) και στρατηγική μεγιστοποίησης του κέρδους στα υπόλοιπα.
Σε ποιο ποσοστό % margin μεγιστοποιείται το κέρδος;
Όπως αναφέραμε προηγουμένως, ο στόχος των επιχειρήσεων υπό κανονικές συνθήκες είναι να μεγιστοποιούν το κέρδος τους. Υπάρχει ένα ποσοστό περιθωρίου κέρδους που αυτός ο στόχος επιτυγχάνεται. Ψάχνουμε να βρούμε αυτό το ποσοστό.
Πρέπει να λάβουμε υπόψη μας έναν σημαντικό παράγοντα: Μερικά εμπορεύματα είναι λιγότερο και μερικά περισσότερο επιρρεπή στις αλλαγές των τιμών.
Για παράδειγμα, αν ακριβύνει η τιμή ενός φαρμάκου, ο ασθενής που το χρειάζεται μάλλον θα εξακολουθήσει να το αγοράζει, πληρώνοντας την μεγαλύτερη τιμή, εάν δεν έχει άλλη εναλλακτική.
Εάν ακριβύνει η τιμή ενός γεύματος σε ένα εστιατόριο, οι καταναλωτές είναι πολύ πιθανότερο να προτιμήσουν ένα άλλο, φθηνότερο εστιατόριο (ανταγωνισμός), να επιλέξουν κινηματογράφο αντί γεύματος (ευρύτερος ανταγωνισμός) ή ακόμη και να καθίσουν σπίτι (η ελαστικότητα της δαπάνης).
Στα παραπάνω παραδείγματα, το γεύμα είναι μία ελαστική δαπάνη, ενώ η αγορά του φαρμάκου είναι μία ανελαστική δαπάνη.
Πριν αρχίσουμε τους υπολογισμούς, πρέπει να γνωρίζουμε τον βαθμό της ελαστικότητας της δαπάνης για την αγορά του αγαθού από τους καταναλωτές μας. Δηλαδή κατά πόσο μεταβάλλονται οι πωλήσεις μας όταν αλλάζουμε τις τιμές μας.
Οδηγίες Χρήσεως του Αρχείου Excel
Όπως πάντα, αλλάζετε μόνο τις τιμές στα κίτρινα κελιά του excel και οι υπολογισμοί γίνονται αυτόματα. Ας δούμε τα κίτρινα κελιά αναλυτικά:
- Συνολικά έξοδα μήνα. Εδώ θα συμπληρώσετε τις μηνιαίες δαπάνες σας. Οι δαπάνες συμπεριλαμβάνουν όλα τα λειτουργικά έξοδα και την μισθοδοσία. Κανονικά και η αποζημίωση του ιδιοκτήτη πρέπει να συμπεριλαμβάνεται.
- Μέση Τιμή Πώλησης. Εδώ θα συμπληρώσετε την μέση τιμή κάθε πώλησης. Για παράδειγμα, δείτε τις τιμές των αποδείξεών σας και των τιμολογίων σας για τις πωλήσεις που κάνατε στην διάρκεια μίας εβδομάδας και υπολογίστε τον μέσο όρο.
- Margin. Εδώ θα συπληρώσετε το ποσοστό του περιθωρίου κέρδους σας. Εάν έχετε πολλές κατηγορίες με margins που διαφέρουν πολύ, τότε θα πρέπει να κάνετε ξεχωριστούς υπολογισμούς και να υπολογίσετε τον σταθμισμένο μέσο όρο. (20% κινητά με 10% margin, 50% αξεσουάρ κινητών με 50% margin και 30% διάφορα άλλα είδη με 20% margin: 2+25+6=33%).
- Μέση κερδοφορία. Πληροφοριακό κελί, τι κέρδος σε ευρώ μας δίνει η κάθε πώληση κατά μέσο όρο.
- Ποσότητα πώλησης: Πόσες πωλήσεις κάνουμε στην διάρκεια μίας εργάσιμης ημέρας.
- Ημέρες μήνα: Συνήθως είναι 22 για επιχειρήσεις που δουλεύουν πενθήμερο και 25 για εμπορικά καταστήματα.
- Κεδροφορία μήνα: Πληροφοριακό πεδίο, υπολογίζουμε το σύνολο της μηνιαίας κερδοφορίας βάσει των στοιχείων που εισάγαμε στα αποπάνω κελιά.
Υπάρχουν επίσης άλλα δύο κίτρινα κελιά. Σε αυτά θα προσπαθήσουμε να προσομοιώσουμε την συμπεριφορά των καταναλωτών στις αλλαγές των τιμών μας.
Πριν από αυτό όμως, ας δούμε λίγο τον πίνακα που βρίσκεται στο κέντρο της οθόνης μας, τον πίνακα των σεναρίων. Στις 4 πρώτες γραμμές υπολογίζεται η κερδοφορία σε 10 διαφορετικά σενάρια (δηλαδή ουσιαστικά 10 εναλλακτικά περιθώρια κέρδους). Το πέμπτο σενάριο, είναι το βασικό μας σενάριο, με τα στοιχεία του να αντιγράφονται από τα αρχικά στοιχεία που εισάγουμε στα κίτρινα κελιά πάνω αριστερά. Τα σενάρια που βρίσκονται στα αριστερά του βασικού σεναρίου αποτελούνται από διαδοχικά μικρότερα περιθώρια κέρδους. Τα σενάρια που βρίσκονται στα αριστερά του βασικού αποτελούνται από διαδοχικά μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους.
κλικ για μεγένθυση
Πόσο μικρότερα και πόσο μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους;
Αυτό καθορίζεται από το πρώτο κίτρινο κελί που απομένει, το οποίο είναι το βήμα της μεταβολής από σενάριο σε σενάριο. Στην περίπτωση του παραδείγματος είναι 3%. Δηλαδή εάν το βασικό μας σενάριο έχει σαν margin 20%, το αμέσως μικρότερο θα είναι 17%, το επόμενο 14% κ.ο.κ. Το αμέσως μεγαλύτερο 23%, μετά 26%, μετά 29% κ.ο.κ., μέχρι το δέκατο σενάριο με ποσοστό 35%.
Αλλάζοντας το βήμα, αλλάζουμε το εύρος των margins. Δεν πρέπει να το παρακάνετε, διότι τα margins δεν κυμαίνονται τόσο πολύ όσο μπορεί να φαντάζεστε. Ένα εύρος 30% από το μικρότερο στο μεγαλύτερο margin, είναι αρκετό για τι περισσότερες περιπτώσεις.
Κάτω ακριβώς από κάθε ποσοστό margin, υπολογίζεται αυτόματα η νέα κερδοφορία βάσει του συγκεκριμένου margin. Η κερδοφορία υπολογίζεται με όλα τα άλλα στοιχεία σταθερά (ceteris paribus όπως λέμε στα οικονομικά), δηλαδή προς το παρόν δεν υπολογίζουμε αύξομειώσεις πωλήσεων όταν μεταβάλλουμε τα margins.
Στις 2 επόμενες γραμμές είναι τα σενάρια των ποσοτήτων. Υπολογίζουμε την κερδοφορία σε διαφορετικά επίπεδα πωλήσεων. Στο βασικό σενάριο, η ποσότητα είναι αυτή που εισάγαμε αρχικά, στην περίπτωσή μας 1.000 τεμάχια. Στο τελευταίο κίτρινο κελί εισάγουμε το ποσοστό αυξομείωσης των πωλήσεων όταν μεταβάλουμε το margin. Στο παράδειγμά μας έχουμε εισάγει 25%, άρα σε κάθε αλλαγή margin οι ποσότητες μεταβάλλονται κατά 25%. Άρα, στο πρώτο κελί αριστερά του βασικού η ποσότητα θα είναι 1.250 τεμάχια, (1.000+25%) στο επόμενο 1.563 (1250+25%) κ.ο.κ. Στο πρώτο κελί στα δεξιά του βασικού σεναρίου η ποσότητα θα είναι 750 τεμάχια (1.000-25%), στο δεύτερο 563 (750-25%) κ.ο.κ. Όπως παρατηρείτε, έχουμε επιλέξει ένα προϊόν που οι ποσότητες πώλησης μεταβάλλονται πολύ όταν αλλάζουμε την τιμή του, αφού τα σενάριά μας σε ότι αφορά στις ποσότητες κινούνται από 2.441 τεμάχια με margin 8%, δηλαδή φθηνή τιμή, μέχρι μόλις 237 τεμάχια όταν το margin ανεβαίνει στο 35%, δηλαδή στην ακριβότερη τιμή. Και σε αυτή την περίπτωση οι συνολικές κερδοφορίες υπολογίζονται με όλα τα άλλα στοιχεία αμετάβλητα.
Αν πειραματιστείτε, θα διαπιστώσετε ότι οι κερδοφορίες "κοκκινίζουν" όταν το ποσό τους πέφτει κάτω από το όριο των μηνιαίων δαπάνών. Αυτό μας δίνει μία πρώτη εικόνα αν το σενάριό μας είναι κατ' αρχήν βιώσιμο.
Στόχος μας είναι να συνταιριάξουμε τα σενάρια των margins και των ποσοτήτων έτσι ώστε τα σενάρια να ταιριάζουν όσο το δυνατόν περισσότερο με την πραγματικότητα. Τα καλύτερα βήματα για να το πετύχουμε αυτό είναι κατά σειρά:
- Αρχικά, βρίσκουμε κατά πόσο μεταβάλλονται οι τιμές στην αγορά μας. Πόσο απέχει η φθηνότερη τιμή από την ακριβότερη; Θέτουμε ως βασικό margin (πάνω αριστερά) τον μέσο όρο και θέτουμε ως βήμα των margins ένα ποσοστό που δημιουργεί αληθοφανείς ελάχιστες και μέγιστες τιμές πώλησης, όπως διαμορφώνονται στην πραγματική ζωή.
- Στην συνέχεια, θέτουμε ως βήμα των ποσοτήτων πώλησης ένα ποσοστό που να υπολογίζει αληθοφανείς ποσότητες για κάθε margin. Στο βασικό σενάριο, με 20% margin επιτυγχάνουμε ως πωλήσεις 1.000 τεμάχια. Πόσο θα πέσει αυτή η ποσότητα εάν πάμε το margin στο 23%; Στο παράδειγμά μας θα πέσει κατά 25%, δηλαδή στα 750 τεμάχια. Είναι αληθοφανές αυτό; Εξαρτάται από την αγορά μας. Σε μία πολύ ανταγωνιστική αγορά (π.χ. κινητά τηλέφωνα) είναι πιθανό.
- Στόχος μας είναι όλοι οι συνδυασμοί margins και ποσοστήτων να είναι αληθοφανείς. Μπορούμε να το διασταυρώσουμε αυτό εάν δούμε τις ακραίες τιμές, δηλαδή το πρώτο και το δέκατο σενάριο. Στο παράδειγμά μας, εάν ρίξουμε το margin στο 8% θα πουλήσουμε 2.441 τεμάχια. Εάν το ανεβάσουμε στο 35%, θα πουλήσουμε μόλις 237 τεμάχια.
Αυτό Ήταν! Ουσιαστικά τελειώσαμε!
Κάτω από τα σενάριά μας, έχουν ήδη σχηματιστεί 2 πίνακες κερδοφορίας για κάθε σενάριο, συνδυάζοντας margins και ποσότητες κάθε σεναρίου. Υπάρχει όπως πάντα η κωδικοποίηση με τα χρώματα και για τις δύο περιπτώσεις: Μικτά και καθαρά κέρδη. Βάσει των υπολογισμών μας, το βέλτιστο σενάριο στο παράδειγμά μας είναι το τρίτο. Πρέπει να δουλεύουμε με 11% περιθώριο κέρδους και αναμένουμε πωλήσεις 1.563 τεμαχίων.
Φυσικά, αυτό μένει να αποδειχθεί!
Κανένα εργαλείο προβλέψεων δεν είναι τέλειο! Ούτε τα νούμερα επαληθεύονται στο 100%. Θεωρείστε αυτό το εργαλείο ως εργαλείο που μετράει τάσεις και όχι απόλυτα νούμερα. Κάντε τις αλλαγές σας, υπολογίστε τα αποτελέσματα, βελτιστοποιήστε την προσέγγισή σας μεταβάλλοντας τις μεταβλητές της άσκησης και Καλή Επιτυχία!
Επίσης, εάν πουλάτε και στην Λιανική αλλά και στην Χονδρική, έχουμε ετοιμάσει ένα άλλο αρχείο excel που μπορεί να σας βοηθήσει να ορίσετε τις τιμές σας ώστε να έχετε ικανοποιημένους τους πελάτες σας, στην λιανική και χονδρική, ενώ ταυτοχρόνως τηρείτε άψογα και την εμπορική σας πολιτική! Διαβάστε περισσότερα εδώ.
Κάτι τελευταίο: Δεν θα ήταν τέλειο να είχαμε ταυτόχρονα και πιο ανεβασμένες πωλήσεις και πιο μεγάλα περιθώρια κέρδους; Αυτό μπορούμε να το πετύχουμε με την διαφήμιση! Καλέστε μας για να σας βοηθήσουμε.